被微信抢先定义的小程序,头条要如何翻盘?

9月18日上线的头条小程序,因为目前只找到猫眼电影一个示例,在被外界注意力追逐了一阵之后,就逐渐归于平静。但头条关于小程序的大招显然还没有真正释放出来,36氪了解到,9月18日正式发布的头条小程序,早在3月份前后开始内测,猫眼电影是第一批正式公开的头条小程序之一。业内人士称,一直以来小程序的孵化进度在头条内部颇受重视。就在近几日,头条还在密集约见包括轻芒在内的一批小程序开发者。

这并不奇怪,对于头条来说,不断的业务扩张是必须的,而小程序几乎是所有大型C端流量的必要延伸。

小程序的诞生需要土壤——足够高的用户规模、足够长的用户停留时长、相对高频的使用习惯以及一定基础的应用生态。这对于已经具备上述条件的今日头条来说,起步不难。头条的优势在于流量的高增长和高效的信息分发效率,据公开数据,今日头条日活截至去年7月已达1.2亿,头条系产品抖音日活已超1.5亿。

不过相较于微信和支付宝,DAU过亿可能仅仅是个门槛,百度也在今年6月宣布其移动端产品百度App日活超过1.5亿。

严重依赖超级入口流量分发的小程序,从来不能割裂来看,背后的平台生态决定了各家小程序的差异化。在这一点上,BAT各有自己的优势战场,就像微信的社交资源、百度的搜索资本和开放体系、支付宝的线下场景。而头条在生态能力上其实和百度更为接近,都是以信息流做内容分发,在泛娱乐和内容垂类上有天然优势。

谁在定义小程序

有意思的是,在被微信抢先一步定义小程序之后,其它三个超级平台在如何定义小程序上显得格外纠结。

有传闻称头条此前打算将小程序命名为“小功能”,但从最终上线的版本来看,这个计划最终被放弃。也曾有人建议支付宝小程序事业部总经理管仲,干脆在支付宝小程序名字里回避小程序三个字。百度则是在小程序前面加上了“智能”两个字,暗示其AI能力。

尽管小程序其实是面向开发者的开发语言,但微信小程序自2017年1月9日上线至今,微信在不断输出关于小程序的定义,比如“即用即走”、“操作系统”、“社交裂变”。微信在概念输出上是成功的,以至于大家难免以微信的逻辑去衡量其它小程序,甚至微信特有的社交属性玩法,似乎也是小程序应有的样子。

定义之争,其实是对用户心智的抢夺。这就类似于当年新浪首先定义了微博,腾讯、搜狐等后来者也只能以微博来命名自家产品。但今日头条显然不希望小程序像微博一样最终成为对手的一枝独秀——更何况这个对手还是已经和它正式宣战过的腾讯。

所以头条必须在策略上明确自己的优势战场。相比腾讯和百度,以资讯内容起家的头条其实更像后者。格外适合百度的垂类——泛娱乐和内容,也同样适用于头条。

但头条也有和百度不一样的地方。百度搜索有非常明确的目的性,而头条则是根据算法推荐机制,根据兴趣和标签来分发流量。

百度所强调的AI技术和开放体系也不会是头条的小程序的重点。头条要做的,首先是利用头条小程序将头条系产品矩阵打通,实现用户和流量价值的最大化。

腾讯仍然是最大对手

尽管形态上更贴近于百度,腾讯仍然是头条最大的对手。头条和腾讯之间,连绵不休的战火仍在继续。

头条在用户活跃度、用户量、用户沉浸时长等方面的高增长,使巨头们不得不关注这个后入场的搅局者。此前头腾大战的焦点也正是基于这一事实——头条系的产品,尤其是爆发式增长的抖音,正在抢夺腾讯系产品的用户时长。

据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》的互联网用户注意力分析,腾讯占比47.7%,头条以10.1%的占比紧随其后,排在百度系(7.4%)和阿里系(6.4%)之前。

相较于2017年,腾讯系独立App使用时长占比降幅达到6.6%,头条系占比则增长6.2%。由此判断抢走腾讯系用户注意力的,可能恰恰是头条系。

但相比微信强大的社交属性,头条的劣势也很明显。一方面社交短缺,缺少熟人关系链;另一方面支付弱,无法形成支付闭环。

基于社交关系链,社交裂变和微信小程序紧密相连。什么样的产品能够击穿微信社交关系,实现爆发式的用户增长,是创业者们反复讨论的话题。而头条小程序并不具备这样的熟人关系链,其关系链和微博更为类似,偏重兴趣社交。头条生态上能够承载一个多大量级的小程序出来,社交关系链的缺乏有可能成为其爆发性的掣肘因素之一。

支付弱是另一大问题。在头条公开上线的“猫眼电影”小程序中,选择影片-点击购票按钮-选座-最终跳转到支付宝页面付费,这个跳转无异于为支付宝导流。

这是今日头条必须补齐的能力。在支付方面,今日头条并非没有动作。早在今年1月,头条传出低调收购支付牌照的消息,收购对象为武汉合众易宝。今日头条计划控股甚至是100%收购这家湖北地区唯一的网络支付机构。

头条系的产品矩阵在横向上已有一定的丰富度,包括资讯类、短视频、图片、直播、问答、教育等产品。但在纵向上则远远达不到BAT的协同能力,比如支付、云等一系列能力。

小程序将激活越来越多的支付场景,让用户拥有自己的支付账户体系,是头条流量变现生意的关键一步。

不止于流量变现

头条号和头条小程序的关系,很容易让人联想到微信公众号和微信小程序的关系。

也因此,内容电商和广告是最容易想到的变现路径。

这两者已经在微信小程序上得到验证。以拥有700w+微博粉丝、160w+微信粉丝的时尚博主gogoboi为例,此前在H5页面卖货不佳,却在微信小程序店铺中实现了更多的流量转化。头条号也是同样的逻辑,加上在泛娱乐内容和推荐算法分发机制上具有优势,从这类内容信息导流到相关小程序,路径顺其自然。

广告也是如此,过去常见的广告投放形态多为H5落地页或官网链接。而小程序的能力在于投放广告后的流量承接,可以直接将流量承接到自己的小程序里,实现用户沉淀、交易、和头条号相关联等等,这是此前头条号不具备的能力。

有观点认为,今日头条小程序将以内容电商变现和支付领域变现为主,其中小游戏将会是头条小程序的主攻方向。原因有以下几个方面,其一就目前来看,小游戏仍然是用户访问量最大的小程序类别;其二在基因上,有趣的内容资讯和游戏贴合度高;其三头条的收入结构以广告为主,而小游戏的广告变现模式已经相对成熟。

但超级平台的野心显然不止于做最直接的流量变现。接下来需要完成的动作很多:如何利用小程序,完成头条系产品矩阵的流量聚合?如何让聚合后的流量发挥更大价值?如何更多的小程序开发者加入到头条生态中来?

一个理想的假设是,借由小程序,可以在一个超级App里完成所有的事情。比如在微信里看了公众号的内容、顺便逛逛小程序商店、无聊时打打小程序游戏,饿了就打开小程序外卖。但我们认为,小程序平台的目标并不是包揽一切,也并不能包揽一切。假设今日头条能够利用小程序打通其产品矩阵,每一个头条系App都可能是流量分发入口。

开发者怎么想?

就产品层面而言,用户愿意使用,开发者愿意开发,小程序才有生存的空间。

小程序的天然优势在于即用即走,用户不用下载App、使用更方便,对企业来说开发成本更低。而头条需要回答的问题是,为什么用户/开发者愿意进入到头条小程序中来?

对于头条上线小程序,开发者的态度是怎样的?36氪就此询问了几位小程序创业者,有人迟疑、有人观望、也有人表示正在考虑中。

一位小游戏创业者表示,有新机会当然会考虑,不过想要先看头条的商业化程度。

“今日头条的入场,可能是微信最具想象力的对手。”靠谱好物创始人魏明杰表示会持续关注头条小程序,但当下选择仍然是all in 微信生态,因为团队需要“在一个成熟的社交场景里保持进攻速度”。

内推小程序创始人阿混则表示会考虑,原因在于今日头条的用户相对下沉,而这些用户群体是增量市场,对创业公司来说是有机会的。

而作为第三方小程序开店工具,金桔小店创始人焦佳亮首先需要考虑的是商家的付费意愿。“百度、支付宝、微信、头条各有场景,商家四个平台都要做的概率是很小的。”焦佳亮告诉36氪,如果商家没有付费意愿,作为小程序开店工具自然也就动力不足。此外考虑到团队精力有限,目前的策略是专注做微信系小程序,或者以微信小程序为主。

观望或疑虑主要集中在头条小程序的活跃度、成熟度以及商业化程度上。这其中并未涉及到开发成本,36氪了解到,在技术框架上头条小程序和微信小程序的差别并不大。这对开发者来说这并不是一件坏事,毕竟能够降低开发者的经营成本。

不同平台流量的基因不同,对不同垂类开发者释放的红利也会存在差异。头条小程序对于哪些垂类的开发者而言更有机会?

阿拉丁创始人史文禄认为,头条的基因最适合的几个垂类是泛娱乐、内容视频、游戏和电商。其中尤其看好小游戏的机会,一方面由于版号限制、成本高等原因,游戏在App市场遇冷;另一方面头条泛娱乐内容/视频资讯和游戏贴合度高。

究竟什么是搭载小程序的好平台难有定论,BAT及头条各自场景不同,看似竞争激烈,实际上是结合小程序在各自生态里深耕。

对于头条来说,上线小程序既是业务扩张的必要一步,也是一个让强者更强的机会。但入场时间明显晚于BAT,又在社交、支付、云等生态能力上存在短板的头条,需要加快它的脚步了。

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